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『輝く！一休Award 2021』受賞者インタビュー／最もユーザーファーストを体現していた方……【User First賞】土屋美佐子さん

『輝く！一休Award 2021』とは……
業務内・外のさまざまな分野で輝いた方を従業員からの投票で決定する、年に1度のビッグイベントです。新型コロナウィルスの影響により2年ぶりの開催となった2021年度は、「ユーザーファースト」や「チャレンジ」など、一休のカルチャーによりフィットした賞を新設。全6テーマでそれぞれ1位に輝いた方・チームを、6回に分けて紹介していきます。

▲土屋美佐子さん（チーフディレクター）

一休で仕事をする中で常に核となるのは「ユーザーファースト」という概念です。ユーザー＝会員の皆さまに満足していただける価値を提供することで、クライアントである宿泊施設や飲食店などの役に立つことができて、結果として社員もやりがいを感じられる。三方よしのビジネスの起点となるのが「ユーザーファースト」で、それは一人ひとりの言動のベースとなっています。そんな一休社員の中から「User First賞」1位を受賞したのが、マーケティング責任者である土屋美佐子さんです。“ユーザーファーストの哲人”と呼ぶ声もある土屋さんに、その胸の内を伺いました！

・一休におけるマーケティングのミッションは何ですか？

　「ユーザーファースト」のど真ん中の部署なので、ユーザーにとって良いものをちゃんとお届けすることがミッションです。それがすべてですよね。私たちがユーザーファーストじゃなくなったらひどいサイトになってしまいます。

　そのためには、ユーザーとの“接地面”に対して責任を持つことが大事だと思っています。ユーザーとの直接的な接点というのはカスタマーサービスが担っているのですが、それはサイトがあってのことなんです。もちろんカスタマーサービスの皆さんが届けてくれるユーザーの声というのはすごく有難くて、そこから改善することもたくさんあるんですけど、でもそれだけではサイトはできません。そういう意味でいうと、根っこになる部分はマーケティングだったり、プロダクト側の人が守らなければならないと考えています。

・具体的にはどのようなお仕事ですか？

　UI/UXなどのサイトの構成や、お送りするメルマガの内容の検討など、ユーザーとの“接地面”に関するあらゆることがマーケティングの役割です。

　たとえばプロダクトを作るとか、機能を追加するといった時には、実際に開発をするエンジニアやデザイナーと話し合って仕様を決めていきます。最初に私の方でパワーポイントでイメージを作って、ユーザーが見てわかりやすいとか、ちょっと違和感あるよねとかを議論しながら固めていくことが多いですね。

　一休はデータドリブンな会社ですが、マーケティングやデザインが介在する部分は感覚によるものも大きいと思います。もちろん、どういうUIが好まれるかをテストして、データを取ったりもします。ただその手前のところで、ユーザーにとってここがわかりにくい・わかりやすいとか、ここにこういうボタンがあるのは気持ち悪い・心地いいとか、そういったことをユーザーと同じ感覚で判断していきます。

　ラッキーだなと思うのは、一休.comや一休.comレストランといった自社のサイトを、私もユーザーとして普段から使っていることです。自分が使うサイトだから、ユーザーの感覚を忘れずにいられているのだと思います。

・「User First賞」を受賞できた要因は何だと思いますか？

　いろいろな部署の方から有難いコメントをいただいたので、幅広く多くの人と関わっているからかなと思います。

　私自身が「ユーザーファースト」を意識するようになったのは、2016年ごろ、アプリ開発のディレクションを担当したのがきっかけのような気がします。それまで営業をやって、営業企画をやって、その次にアプリ開発のディレクションだったんですけど、アプリってユーザーが直接触るものなので、そこでユーザーに対して良いサービスを提供するという責任を負ったことを自覚しました。それを機に意識が変わったように思います。

　ちょうどその頃から、ユーザーのノイズにならないよう有料の広告枠を廃止したり、メルマガをパーソナライズ化したり、一休はユーザーファーストな施策を展開してきました。そんな中で、営業メンバーからメルマガ配信の相談を受けるのもマーケティングの役割なのですが、私は営業を経験しているので、時に“クライアントファースト”になってしまいがちな気持ちは今でもよくわかって。実は常に葛藤はあります。

　営業としては、クライアント先で「いい商品ください！メルマガ送りましょう！」という話をしてくるのですが、会社に持ち帰って相談すると、「その内容では売れないよね」と返されてしまう。「わー、クライアントに何て言おう……」となるのは私も経験したことなので、つらいよね、送りたいよね、というのは考えてしまいますよね。

　でも、メルマガでいうユーザーファーストが何かというと、受け取った方が喜んでくれること。つまりおススメしたプランを予約してくれることなんです。そうなるとクライアントも嬉しいし、逆に予約が入らないと困ってしまいます。そしてクライアントが困ると営業もつらいじゃないですか。なので、根っこの目的は、営業も私たちも一緒なんです。そういう意味ではすごくシンプルで整理しやすいですよね。売れたらみんな嬉しいけど、売れなければみんな不幸だから送らない、そりゃそうだよねっていう。そこをちゃんと伝えるようにしています。

　そんな風に、皆さんに納得感を持ってもらえるように関わってきたことが、受賞できた要因なのかなと思っています。

・「User First賞」受賞の感想をお聞かせください！

　マーケティングの立場ではユーザーファーストを忘れてはいけないと常に思っているので、ほっとしています。また、いただいたコメントを読んで、じわりと嬉しくなる感じがして……有難いです。

　先ほどの営業との話だけじゃなく、エンジニアやデザイナー、カスタマーサービスの皆さんとも、意見がぶつかったり、提案を取り入れられなかったりすることもあるので、申し訳ないなと思うこともけっこう多いんです。それでも、ユーザーファーストのためであるということを皆さんにご理解いただいたうえでこの賞に選んでいただけたのなら、嬉しいし、光栄です。

　そして、結果的に「ユーザーファーストなサイトだよね」となっているのは、そういう方たちとの関わりの中でできています。なので、私が代表していただきましたけど、みんな「User First賞」です！

・「ユーザーファースト」の今後の展望は？

　今では、ユーザーファーストというカルチャーが、一休の中でだいぶ根付きました。社員みんなの共通言語として浸透して、話がまとまりやすくなったと感じます。反面、議論することが少なくなっている気がして。そこが少しさみしいです。

　浸透したからこそできる議論もたくさんあると思うので、経営陣とか私とかが考えた施策に対して、実際に動かす人たちからもっと意見が上がってくるようになると嬉しいです。さまざまな役割の方と「ユーザーファースト」を前提とした議論ができれば、これまでプロダクトサイドでは気付けなかった新たな視点を取り入れることができるようになりますよね。そうすることで、ユーザーにとってより良いものを届けていきたいな……みたいに思っています！

◆推薦コメント（ほんの一部をご紹介します！）

・ユーザーファーストを正しく推進し、会社の成長に貢献されていると感じます。施設寄りになりがちな営業の目線や考えを一刀両断してくださるので、私もユーザーファーストを忘れずにいられます。“ユーザーファーストの哲人”と呼べる方だと思います。
・様々な部署、業務に携わっており、検討しないといけないことは山積みだと思いますが、そのどれでも「ユーザーはどう思うだろう」「ユーザーにとって優しいか」という考えが常に根底にあると感じます。UIやメルマガの内容など、事前に美佐子さんが確認してくれているというだけで安心感があります。
・常にユーザーファーストを意識している。もう寝ても覚めても365日ユーザーファーストの観点を持っているのでは……
・特集やCRMにおいて、ここまで「正しい」ユーザー目線を徹底できている人は他にいないのではと思います。「ユーザーファースト」という言葉は社内でも浸透しており、マインドとしてはほとんどの方が持っていると思います。一方で正しいかと言われると各々の主観が入るケースが多いでしょう。その点美佐子さんの正しさには毎度唸らされます。それでいて営業とも対立せず、優しく納得感ある説明でいなしてくれます。見習いたい。
・担当するすべてのプロダクトでユーザーのことを最優先に考えた企画、コミュニケーションプランを策定されているように感じます。